Nettbaserte forretningsmodeller – forretningsmodeller

 <<Forrige: Innledning

En nettbasert distribusjon må ha muligheten til en kontrollert distribusjon slik at den som ønsker det kan legge ut filer for salg. Det må være en betalingsløsning knyttet til dette og muligheten for en ukontrollert kopiering vil måtte være begrenset. Når jeg sier at løsningen ha dette er det fordi jeg tror at også fremtidige forretningsmodeller vil være basert på det grunnleggende prinsippet om at den som leverer en var eller tjeneste får betalt for det som leveres og brukeren betaler for bruken. Hvis det ikke finnes løsninger som kan ivareta dette vil kanskje det som distribueres være fritt, men det vil bli mindre å distribuere. Jeg tror at DRM vil være en del av et slikt system. DRM kombinert med et rettslig forbud mot å bryte beskyttelsen er et krafig verktøy.

Det er ikke særlig overraskende at underholdningsindustrien har misbrukt dette verktøyet, og at det nå slår tilbake. Underholdningsindustrien kommer sikkert til å skyte seg i foten flere ganger. De har ikke akkurat utmerket med en evne til å lytte til markedet og blør nå kraftig for sine feil. Men DRM kan implementeres på mange måter. Et generelt angrep på DRM er ikke bedre begrunnet enn underholdningsbransjens angrep på fildelingsteknologien.

En DRM-implementasjon vil måtte være brukervenlig og samtidig gi utgiverne en rimelig sikkerhet. En erkjennelse av at brukervenlighet er viktigere enn bransjens kontroll sitter nok svært langt inne hos sentrale aktører i bransjen. Det skal være enkelt å spille av filene på flere avspillingsenheter innenfor husstanden og man skal ikke risikere at de filer man har blir uspillelige dersom man kjøper nytt utstyr.

I øyeblikket er trenden at man går bort fra DRM. Tiden vil vise om det betyr at man forlater DRM som sådann, eller om det bare betyr at man forlater dagens implementasjon av DRM. Erfraringene fra dette vil være interessante. Om det skulle vise seg mulig å ha en forretningsmodell som fungerer uten DRM, så ville jeg foretrekke det. Men skal det være mulig å ha en inntekt av å selge opphavsrettslig vernede verk også i fremtiden må dagens piratvirksomhet reduseres drastisk. Jeg tror ikke at det vil skje uten at piratene på en eller annen måte tvinges, og da er alternativene mindre hyggelige enn DRM. Men dette er et at de punktene hvor jeg vil bli glad om det skulle vise seg at jeg tar feil.

En løsning må være åpen. Hvis jeg tror at det finnes ganske mange der ute som er villige til å betale for det jeg måtte produsere, så skulle jeg kunne bruke denne teknologien for å beskytte mitt innhold, uten å måtte gå via et ”plateselskap” eller et ”forlag”.

Hva slags tekniske løsninger som vil velges, er ikke så lett å forutse. Jeg har ofte tenkt at en løsning med noe som tilsvarer mobiltelefonens SIM-kort kunne være en mulighet. Dette kan ligge på et kort eller en ”minnepinne”. Da kunne man lett flytte kortet fra en utstyrsenhet til en annen når man kjøper nytt. Har man kort med lisensnøkkel i en bærbar enhet kunne man tenke seg at man setter denne i en dockingstasjon eller kobler den til via en USB-kabel. Ved å sette min iPod i dockingstasjonen ville jeg da få tilgang til all lisensiert musikk på den aktuelle enhet uavhengig av hvilken musikk som er lastet opp på den bærbare enheten. Har man først en lisensnøkkel av denne typen vil man også kunne tenke seg løsninger hvor man kunne hente musikken fra servere og spille den på den aktuelle enheten. Slik vil jeg kunne få tilgang til min musikk over alt hvis jeg bare har en mobiltelefon, iPod, smartkort eller annet som kan kobles til avspillingsenheten. Men dette er bare én mulig modell. Det er sikkert mange andre muligheter. En slik distribusjon vil bare være én av mange modeller. Så lenge musikk- eller filmsamlingen ikke forsvinner sammen med gammelt utstyr og man ikke opplever noen vanskeligheter med å ta med musikken fra stua til kjøkkenet, til sin bærbare spiller eller til bilen, tror jeg de fleste vil være rimelig fornøyd. En DRM som ikke hindrer det de fleste vil oppfatte som normal bruk vil folk neppe ha noen problemer med.

Mange er mer opptatt av å nå ut med sitt budskap enn å tjene penger – i alle fall enn av å tjene penger i den kanalen som brukes. Poltisike aktivister, religiøse misjonærer, akademikere og kommersielle markedsførere har det til felles at deres primære interesse er å få sitt budskap fram til målgruppen. Mange er villige til å betale for å kunne komme ut med sitt budskap. Man prøver ikke å få folk til å betale for å se reklame.

For mange av oss er det nok slik at vi først og fremst ønsker å bli lest eller hørt, og at penger er underordnet. Men det betyr ikke at vi ikke er er interessert i å tjene penger. Om vi kunne nå ut og tjene penger på det vi gjør, så ville nok mange av oss ha foretrukket det. Ikke minst vil det gjelde de mange unge og håpefulle musikere som forsøker å bryte igjennom og er villige til å gjøre nesten hvas som helst for å få en platekontrakt. Dette er et poeng som ofte synes oversett. Forsøk på å skille mellom et ”profesjonelt” eller ”kommersielt” marked på den ene siden, og et åpent marked for amatørene på den annen, vil falle på dette. Om man skulle finne på å lage en kollektiv løsning med betaling til de som produserer innhold på nettet så vil jeg også ha min del, i den grad det blir lest. Det kan ikke bli slik at de som leverer innhold til et for brukerne gratis marked får betaling i et slikt system, mens de som velger en annen kanal ikke ser noe til de pengene. Jeg vil også ha det samme rettslige vernet som de kommersielle.

Noen vil sikkert bruke ”åpne lisenser”. Men selv om Larry Lessig har fått en nesten religiøs tilhengerskare til sitt Creative Commons, så representerer det ikke så veldig mye nytt. Også fra en del trykte medier kjenner vi vilkåret ”Ettertrykk tillatt med kildeangivelse” og lignende. Jeg har sympati med mye av tankegangen som ligger til grunn for Creative Commons. Men det er en så USA-sentrert ordning og bærer så mye preg av særheter i usansk tankegang og rettstradisjon at jeg ikke kan anbefale noen i Norge å bruke disse vilkårene. Creative Commons er et typisk eksempel på at man i USA mener at internasjonalisering betyr at verden skal tilpasse seg USA, ikke at USA skal tilpasse seg resten av verden. Vi trenger ikke importere usanske kanoner for å skyte spurv i Norge.

Abonnementstjenester kan være aktuelle i en del tilfeller. Folk er villige til å betale for å få mange fjernsynskanaler, og de kan nok være villige til å betale for å få tilsvarende på internett. Noen abonnementer vil kunne inngå i en pakke. Eirik Newth har nevnt som eksempel at Telenors kunder får tilgang til Store norske leksikon. For ”kjekt å ha” tjenester kan dette være hensiktsmessig. Prisen for et enkeltoppslag uten abonnement vil kunne føles for høy. For individuelle oppslag og det vil være lite aktuelt å tegne et abonnement den dagen man skal slå opp i leksikon for å avslutte en diskusjon rundt middagsbordet. Individuelle abonnenementer brukes for profesjonelle informasjonstjenester. Advokatfirmaer betaler f.eks. gladelig 5-600 kroner måneden pr samtidig bruker for å ha tilgang til Lovdatas betalingsbaserte tjenester.

Annonser vil være en aktuell finansieringsform for noen type tjenester. Tjenesten må da ha så mange brukere til at den blir tilstrekkelig interessant for annonsører. Men det er naivt å tro at annonser skal kunne finansiere alle tjenester på internett. Noen må uansett betale, og en reklamefinansiering betyr at noen må betale gjennom kjøp av de produkter og tjenester det reklameres for. Man finansierer en tjeneste gjennom en overheadbetaling på andre produkter og tjenester.

Reklamefinansiering medfører lett vridning av tilbudet. Man prioriterer det som har reklameverdi, som ikke nødvendigvis er det som har verdi for brukeren. Reklameverdien komme an på hvor egnet det er for å selge det produketet som skal selges, ikke verdien for brukeren. Når kommersielle TV-kanaler produserer programmer for unge seergrupper heller enn for eldre, så er ikke det fordi voksne folk ikke ser på TV. Men de er ikke like lettpåvirkelige av reklamen, så selv om de representerer mer kjøpekraft enn yngre seere så er de mindre interessante for annonsørene. Holder man seg til musikk så kan det hende at noe av barne- og ungdomsmarkedet kan finanasieres av reklame. Utgivelser av klassisk musikk vil neppe kunne finansieres på den måten. Saken om TV2 og Kristoffer Schaus syv dødssynder viser hvordan annonsører kan øve innflytelse på innhold. Selv om TV2 ikke bøyer av for annonsørpress i denne omgang, så kan det hende de har mistet lysten til å lage flere kontroversielle programmer.

Det har også vært lansert forslag om å finansiere innholdet på nettet gjennom en bredbåndsavgift. Jeg har sagt at dette er særdeles naivt, noe jeg stadig mener.

Hva folk vil være villige til å betale for og hvor mye de vil være villige til å betale avhenger av verdien tjenesten har for brukeren: Behovet for tjenesten, kvalitet i forhold til alternative tjenester og prisen for alternativer. Aviser har stort sett gått bort fra abonnement for sine nettutgaver. Så lenge det finnes mange alternativer som ikke koster noe vil det være vanskelig å få leserne til å betale. Dette er på mange måten den samme utviklingen som man ser for papiraviser, hvor de har dukket opp en rekke gratisaviser.

Platebransjens store problem er at gratistjenester har vært bedre enn det som plateselskapene selv tilbyr. At gratistjenestene er ulovlige har i alle fall ikke i tilstrekkelig grad bidrat til å dempe deres popularitet. Ved å bruke kreftene på å arbeide mot markedet i stedet for med det, har platebransjen latt piratene få en tilnærmet 100% markedsandel, og det har festet seg en holdning om at musikk er noe man ikke betaler for. Det er ikke lett å snu dette og bransjen blør krafig som følge av sine egne feil. De lovlige nedlastingstjenesten har nå blitt bedre. Men prisen er antageligvis fortsatt for høy. Først når de som kontrollerer store mengder innhold begynner å se på nettet som en mulighet og ikke som en trussel, kan vi vente gode forretningsmodeller.

I begeistringen over internetts muligheter har mange falt i den fellen at de tror at forlagene virksomhet består i å trykke bøker, og at plateselskapene presser og selger plater. Men dette erbare en liten del av hva plateselskap og forlag gjør. Det redaksjonelle kvalitetssikringsarbeidet er det viktigste. Mange vil nok mene at en del av plateselskapene slett ikke representerer kvalitet, men det skal vi ikke henge oss opp i her. De velger det som passer til deres profil, enten det er glatt og kommersielt eller smalt og eksotisk. Det meste som sendes inn til forlag og plateselskaper blir ikke utgitt. Stort sett er den silingen som skjer en hjelp for oss som forsøker å orientere oss i et uoversiktlig marked. Det som har sluppet gjennom nåløyet holder en viss kvalitet. Det har aldri vært noe kvalitetstegn for en forfatter å være utgitt på ”eget forlag”. Fjerner vi denne kvalitetssikringen åpnes det opp for at alle som ønsker det kommer ut, og det er en form for demokratisering. Men samtidig blir det vanskelig å orientere seg. En form for kvalitetessikring vil vi trenge også i fremtiden og vi vil måtte betale for den på en eller annen måte. Men det behøver ikke være forlag som står for dette. Spillelistene til en DJ hvis musikksmak vi deler kan fungere på denne måten. Det samme kan utvalgte blogger og andre nettsteder. Kvalitetskontrollen kan få mer preg av anbefalinger enn av at noen investerer egne ressurser i å distribuere verket. Men vi vil også ha tidsskrifter, forlag og plateselskaper, selv om de ikke lenger bruker papir og plastikk som distribusjonsmedium. Entusiaster har det med å blusse opp og så slukne. Vi trenger også noen som er profesjonelle som er der etter at den første begeistringen har sluknet, og de gjør det ikke gratis.

Neste: Betalingstjenester >> 

Print Friendly