I skyggen av Pirate Bay saken er det grunn til å spørre om vi egentlig trenger dagens plateselskaper. Eller kanskje noe mer nyansert: Hva slags musikkproduksjons– og distribusjonsselskaper trenger vi?
Men før jeg går inn i dette, vil jeg slå fast følgende: Det koster penger å produsere musikk (og film, litteratur osv). De som utvikler slikt innhold skal selvfølgelig få betalt for dette med mindre de selv velger å stille det de har laget gratis til disposisjon. De som skaper innhold forsøker som best de kan å tjene penger ved å tilby sine produkter og tjenester i et marked. De som vil ha det de tilbyr skal selvfølgelig betale for dette. Jeg har null sympati for snylterne som som hevder å ha “rett” til å stjele andres verker via ulovlige fjernkopieringstjenester. Jeg har like lite sympati for de som driver “heleritjenester” av typen Pirate Bay.
Allerede betegnelsen “plateselskap” indikerer at dette er noe som har det meste av sin fremtid bak seg. Det går neppe så mange år før plater som fysisk format er borte. Kanskje vil vinylen overleve for entusiaster, men det store volumet av digitalt lagret musikk vil bli formidlet via nett uten noen frakt av plastikkskiver. Vi må regne med store endringer i musikkdistribusjonen når de fysiske platene endelig må gi tapt for nettdistribusjonen.
Selv om opptaksutstyr har blitt mye billigere koster det fortsatt penger å produsere musikk. En god mikrofon koster like mye som den gjorde før. Det gjør det også å innrede et akkustisk godt opptaksrom. Lydteknikere er heller ikke gratis. Profesjonell lyd koster. Men det er ikke noe problem å leie et studio. Man trenger “bare” penger. Tradisjonelt har plateselskapene vært de som har investert i musikkproduksjoner. Men det er ingen naturlov at plateselskapene skal gjøre dette. Man kan satse egne penger, og det kan være andre som satser penger på musikkproduksjoner de tror på.
Mange har overdrevne tanker om eget talent og egen originalitet. Dette gjelder enten man er forfatter, musiker, maler eller driver med annen kunst. Vi trenger noen som skiller klinten fra hveten. Noen må være villige til å ta den brutale oppgaven det er å fortelle de håpefulle at det de kommer med ikke holder mål, og noen må fortelle oss konsumenter om at her er det noe som er verdt å høre på. Også dette er noe plateselsapene tradisjonelt har gjort. Men heller ikke dette er en naturgitt oppgave for de tradisjonelle plateselskapene.
Når musikken er produsert må man få den ut. Man må selge produktet. Musikken må gjøres kjent, man må få den spilt på radio, osv. Den må kort sagt markedsføres. Også dette har vært plateselskapenes oppgave. Men så vidt jeg vet bruker også de etablerte plateselskapene eksterne byråer til slikt, og da trenger ikke de som produserer musikk å gå omveien om et plateselskap for å få tilgang til disse tjenestene.
Det siste er å sørge for at musikken er tilgjengelig for de som er interessert. Det er her de store plateselskapene har hatt sin styrke. De fire store, Warner, Sony, EMI og Universal, har et globalt distribusjonsapparat som andre ikke har kunne hamle opp med. Den som ville bli stor måtte inn i denne distrubusjonen. Kontrollen over distribusjonen har gitt de store selskapenes deres markedsmakt.
Men det er nettopp her plateselskapene har sviktet. I stedet for å se hvilke fantastiske muligheter Internett gir når det gjelder distribusjon av musikk har man angstbitersk satt hælene i bakken og forsøkt å stoppe utviklingen. Man har ikke villet gå ut på nettet før man hadde 100% kontroll, noe man aldri vil kunne få. I stedet for å tenke at det vil være god butikk om man får betalt for 40% samtidig som leter etter løsninger for å øke denne andelen, har man sagt alt eller intet. Og da ble det intet. Ved å holde seg borte og stritte i mot har man lagt det hele åpent for piratene. Når man gjennom flere år lar piratene få ha 100% markedsandel er det tungt å hente seg inn. Bedre blir det ikke av at man velger tilnærminger som mange oppfatter som et angrep på kundene.
Jeg har en sterk mistanke om at ønsket om å beholde kontrollen med distribusjonen og stenge konkurrenter ute har vært en sterkt medvirkende årsak til IFPI og IFPI-selskapenes sterke motvilje mot nettdistribusjon. Men noe slikt vil de aldri si høyt, for det vinner ikke sympati hos politikere. Det er en mer effektiv lobby-strategi å skyve noen fattige kunstnere foran seg når man skal fremme egne interesser.
I dag trenger man ikke et golbalt nettverk for distribusjon av plastikk om man vil distribuere musikk. Vi ser tjenester som “Facebook” og annet som nesten over natten blir en kjempesuksess. Det er ikke noe i veien for at musikk m.m. skal kunne markedsføres på samme måte. Når noen oppdager “The Next Big Thing” trenger man ikke et plateselskap for å få det ut. Den opprinnelige innehaveren av Sun Records, Sam Phillips, solgte utgiverrettighetene til Elvis Presley til RCA for 35.000 dollar. Noen mener at det var en rip-off. Sam Phillips sier selv at hans lille selskap ikke var i stand til å håndtere en artist som ble så stor som Elvis, og at salget til RCA var det eneste riktige. I dag ville i alle fall ikke distribusjon ha vært et problem. Om etterspørselen er der vil man kunne få musikken ut på null komma svisj, gjennom selskaper som iTuens, Musikkonline, Amzon og andre som tilbyr nedlastingstjenester. Det som har vært de store selskapenes viktigste styrke har ikke lenger noen stor verdi. Det kan her være grunn til å minne om at det måtte et IT-selskap til for å få i gang nettdistribusjon av musikk. Platebransjen selv klarte ikke å få det til.
Jeg stiller spørsmålet om vi trenger dagens plateselskaper. Mitt svar er at det gjør vi sannsynligvis ikke. De som ikke er i stand til å tilpasse seg en endret verden vil dø, og de fortjener ikke annet. Det er kapitalismens brutale virkelighet.
Men det vil fortsatt være behov for folk som leter etter talent, som investerer i å utvikle og markedsføre et talent, osv. Det trenger bare ikke være dagens dinosaurer. Når man ikke lenger har den makt kontrollene med distribusjonsapparatet gir åpner det seg muligheter for andre.
I prinsippet kan artister gjøre mye selv. Men musikere er som regel ikke særlig flinke med de forretningsmessige sidene av sin virksomhet. Det bør fortsatt være slik at komponister og musikere skal kunne konsentrere seg om musikken, så kan andre sørge for markedsføring, for at skatt og andre regninger blir betalt, at man inngår nødvendige avtaler, osv. Mange av dagens småselskaper fungerer slik.
Vi vil ikke trenge distributører med lager og lastebiler. Musikken kan være tilgjengelig gjennom et utall av distributører, omtrent slik vi ser når det gjelder programvare. Det vil ikke lenger være viktig å få musikken inn i hyllene hos Platekompaniet eller i katalogen til CDON.COM. Musikken vil være tilgjengelig for alle som er interessert — det gjelder bare å få folk interessert i musikken. Noe av det gledelige vi i dag kan observere er at musikk som har lidd under dårlig distribusjon, som klassisk musikk, øker salget. Det spiller ikke noen rolle om den lokale platesjappa bare har mainstream pop, folk får uansett tak i musikken. Jeg bestilte selv bluesplater fra USA pr postordre på 1970 og –80 tallet, og har selv erfart hvilken revolusjon som har skjedd for alle oss som har litt sære musikkinteresser.
Mange av musikkbransjens forretningsmodeller tilhører fortiden. Man har solgt “pakker” i form av album. Ved hjelp av to gode låter har man i tillegg kunnet selge 12 middelmådige. Det vil ikke vare. Ingen vil være interessert i låter som ikke holder mål, og verden vil neppe lide noe særlig om en del av det som fyller opp dagens albumer ikke blir gitt ut.
Musikkbransjen har vært eksperter på å selge det samme produktet mange ganger. Kanskje slippes en lå som singel. Denne må man kjøpe på nytt om man vil ha flere sanger med samme artist. Siden kommer det “best of” samlinger med “previously unissued” recording — som får mange av oss til å kjøpe 16 spor på nytt for å få de to nye. Dette kan man glemme.
Markedet er globalt. Det nytter ikke lenger å holde fast ved forretningsmodeller hvor jeg ikke kan få kjøpt den musikken eller den filmen jeg ønsker fordi jeg bor i feil land. Det er mange eksempler på at folk som virkelig vil kjøpe musikk eller annet innhold i digitalt format, som vil betale og anskaffe dette på lovlig vis, ikke får det til. Vi ser at det finnes, men selges bare til kunder i England, USA, Frankrike eller andre land. Til Norge kan de ikke levere. Samtidig ser vi at vi uten problemer kan få det samme via Pirate Bay og da ikke en gang behøve å betale. Man skal være ganske prinsippfast og opptatt av å holde sin opphavsrettslige sti ren om man skal gjøre en stor innsats for å få lov til å betale noen hundre kroner for det man mye lettere kan skaffe seg gratis.
For at de som produserer innhold skal kunne leve av dette også i fremtiden må man på en eller annen måte få kotroll med distribusjonen. Plateselskapene har forsøkt seg med DRM — digital rettighetsadministrasjon. Det har de forlatt. Markedet ville ikke ha det. Selv mener jeg at også dette i alle fall delvis er et resultat av klønete grådighet. Man har brukt, og bruker denne teknologien til å låse kunder inne slik at man f.eks. ikke kan bytte leverandør. Den som kjøpte musikk fra iTunes med DRM kunne ikke bytte mp3-spiller til noe annet enn Apples egen iPod. Kjøper man leseplaten Kindle fra Amazon kan man ikke kjøpe sine e-bøker fra andre enn Amazon. Og ender man i en verden hvor man må pakke bagen full av ulike leseplater i stedet for av bøker, da har man ikke vunnet stort ved å gå over til e-bøker. Bransjen misbrukte teknologien og man får bare en sjanse. Når den er forspilt er det for sent å komme med en løsning som kanskje hadde kunnet fungere om den hadde vært tatt i bruk først.
Kaster man et sideblikk til omsetning av programvare ser vi at bruk av av DRM synes å øke. Stadig mer programvare krever at den “aktiveres” før den kan tas i bruk, hvilket betyr at leverandøren kan kontrollere at den ikke installeres på flere maskiner enn man har lisens til. Og DVDer har hatt DRM så lenge de har eksistert. Så bildet er langt fra entydig når det gjelder bruk av DRM.
Selv har jeg tro på at “vannmerkede” filer kan være en løsning. Digitalbok.no leverer e-bøker som “vannmerkede” pdf-filer. Det betyr at filene kan leses på alt utstyr som kan lese pdf-filer og det er ingen begrensninger når det gjelder muligheter til å kopiere filene. Men hvis det er jeg som har betalt for og lastet ned filene, så vil de være merket med “Olav Torvund” og en del andre data i en for som gjør at det i alle fall er svært vanskelig å fjerne informasjonen. Så hvis disse gjøres tilgjengelig på nett via Pirate Bay eller andre fjernkopieringstjenester, da vil man lett kunne se hvor filene kommer fra. Også mp3-filer kan vannmerkes på tilsvarende måte. Jeg har hørt at filer man laster ned via iTunes er merket på denne måten, men har ikke fått det bekreftet. En slik vannmerking hindrer ikke legitim og lovlig bruk av det man laster ned, men gjør det mindre attraktivt å spre dem ut over det som er lovlig.
Hvis jeg hadde vært i platebransjen ville jeg ha vurdert å fase ut CD-platene i de markedssegmentene hvor salget har falt mest. Det vil i praksis si de markedssegmentene som er mest utsatt for priatdistribusjon. Ved bare å distribuere “vannmerkede” mp3-filer kunne den ulovlige kopieringen kanskje bli redusert. Siden man uansett ikke selger plater i denne delen av markedet kunne det være verdt et forsøk.
