Markedsføring via bloggere — gjelder markedsføringsloven?
Thursday, 14th January, 2010
I blogginnlegget “Hvordan definere betalt reklame på blogger?” tar Thomas Moen opp spørsmålet om markedsføringslovens anvendelse på blogger. Det vil si, han skriver at den som mottar penger for å omtale et produkt (eller mottar produktet) for å omtale det på sin blogg uten å oppgi at dette er betalt omtale bryter norsk lov. Hvilken lov som eventuelt brytes sies ikke. Thomas Moen sier at han har en dialog med Forbrukerombudet om dette spørsmålet.
Jeg vet ikke noe om Thomas Moen og om hva slags bakgrunn han har for å uttale seg om disse spørsmålene, ut over det som står på hans nettsted. Han omtaler seg som blogger, gründer og livsnyter, og skriver at han
“lever av å snakke, utvikle og lære mennesker om sosiale medier. Han er gründeren bak bloggsamfunnet iPublish og jobber også som rådgiver, prosjektleder og kurs-/foredragsholder innen sosiale medier.”
Han lister ulike prosjekter og virksomheter han har vært med på å etablere. Det sies ikke noe om hva slags utdannelse han har.
Jeg er generelt skeptisk når folk kommer med påstander om hva som er lov og ikke lov uten å underbygge og forankre disse. At han i en kommentar i en etterfølgende diskusjon skriver at han ikke tok med hvilke lovbestemmelser dette skulle være i strid med fordi han “velger bevisst og [sic] ikke skrive for mye i innleggene” er ikke overbevisende.
Utgangspunktet er markedsføringsloven § 3 første ledd, som lyder:
Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig framstår som markedsføring.
?Anvendelse av markedsføringsloven reiser tre spørsmål. Det første er om loven bare omfatter annonsøren, eller om den også omfatter mediet som formidler annonsen. Det andre er hva som skal til for at private bloggere eventuelt omfattes av dette. Endelig er det spørsmål om hva slags innhold som kan rammes.
Loven er ikke klar når det gjelder om også mediet omfattes, eller om den bare gjelder annonsøren. Spørsmålet er heller ikke eksplisitt drøftet i forarbeidene. Den nærmeste man kommer er i forarbeidene til den tilsvarende tidligere bestemmelsen, Ot.prp. nr. 62 (1999–2000) , hvor det heter om den tilsvarende § 1 fjerde punktum i avsnitt 5:
“For eksempel vil annonser i ukeblader, aviser mv. rammes av bestemmelsen hvis de er utformet slik at de framstår som redaksjonelt stoff og ikke som annonser. Redaksjonell omtale av produkter vil i utgangspunktet ikke rammes, men det vil i denne sammenhengen være gråsoner hvor en nærmere avgrensning må overlates til praksis. Ved praktiseringen av bestemmelsen må det utvises forsiktighet i forhold til den grunnlovfestede ytringsfriheten, samtidig som bestemmelsen ikke skal kunne omgås ved å kalle rene markedsføringstiltak for artikler, innlegg eller lignende.”
Når redaksjonell omtale nevnes tyder det på at man også har tenkt seg at mediene omfattes. Men en så uklar uttalelse i forarbeidene er et spinkelt grunnlag for å trekke konklusjon.
I praksis fra Markedsrådet har jeg ikke funnet noen eksempler på at sak har vært rettet mot mediet som bare er fomidler. I MR-sak 5/03 var det spørsmål om Lilleborgs magasin PlussTid ikke var tilstrekkelig merket som reklame (Lilleborg ble frikjent). Det var distribuert som vedlegg til bladet Foreldre og Barn, men klage var bare rettet mot Lilleborg, ikke mot Foreldre og Barn.
Overtredelse av mfl § 3 er ikke straffbart (er ikke omfattet av mfl § 48). Dermed vil heller ikke spørsmålet om medvirkning være aktuelt for mediet som formidler reklamen.
For så vidt gjelder medier er spørsmålet for pressen regulert i Tekstreklameplakaten og for kringkasting i kringkastingsloven § 3–3.
En begrensning i adgangen til å omtale produkter m.m., også mot betaling, vil være en innskrenkning i ytringsfriheten. Dette vil nok være en innskrenkning som man vil kunne aksepteres. Men Grunnloven § 100 krever at slike innskrenkninger skal være fastsatt i lov og da bør det kreves klarere lovgivning enn man har her.
Det er ikke holdepunkter for å trekke en sikker konklusjon. Men jeg er tilbøyelig til å si at mediet ikke omfattes av markedsføringsloven så lenge man bare er formidler. (Mediets egenreklame vil selvfølgelig omfattes.)
Blogg er ikke et entydig begrep. Nettaviser har kommentarer fra redaksjonelle medarbeidere i bloggformat. Når Yngve Ekern blogger om mat i Aftenposten gjelder de samme regler for dette som for annet redaksjonelt stoff i Aftenposten.
Når en bedriftsleder blogger på bedriftens nettsted, slik daglig leder Steinar J. Olsen gjør på Stormbergs nettsider, da må de regler som gjelder for bedriftens markedsføring også gjelde for det han skriver på sin blogg.
Men for oss andre som blogger om løst og fast er det mer uklart. Om vi forutsetter at mediet også omfattes av markedsføringsloven blir spørsmålet hvilke blogger som omfattes.
Selv om det ikke fremgår uttrykkelig må loven forstås slik at den gjelder markedsføring fra næringsdrivende. Spørsmålet er om bloggere er næringsdrivende i lovens forstand. Næringsdrivende er i § 5 bokstav b definert slik:
en fysisk eller juridisk person som utøver næringsvirksomhet, og enhver som handler i vedkommendes navn eller på vedkommendes vegne,
Denne definisjonen sier ikke så mye. Det blir nærmest en sirkeldefinisjon når en næringsdrivende defineres som en som driver næringsvirksomhet. Næringsvirksomhet er ikke definert.
Man kan finne noe mer i forarbeidene, se Ot prp nr. 55 (2007–2008) avsnitt 4.4.2. Men så mye veiledning gir ikke dette heller. I direktivet, som loven bygger på, er næringsvirksomhet definert slik:
«enhver fysisk eller juridisk person som i handelspraksis som omfattes av dette direktiv, handler for formål som gjelder vedkommendes forretnings-, industri-, håndverks– eller yrkesvirksomhet, og enhver som handler i vedkommendes navn eller på vedkommendes vegne.»
Det sier litt mer. Det skal i alle fall være handelspraksis, og det skal gjelde bl.a. forretnings– eller yrkesvirkosmhet. Så mye nærmere enn dette kommer vi ikke.
Den som driver et nettsted i den hensikt å tjene penger er uten tvil næringsdrivende. Men for mange av oss er ikke inntektene det primære, selv om vi ikke har noe i mot å tjene noen kroner om muligheten byr seg.
Jeg er ingen skattejurist og har for lengst gitt opp å forstå skatteretten. Men skattemessig er det en grense mellom hobbyinntekter og næringsinntekter. Hobbyinntekter er skattefrie, men til gjengjeld kan man ikke trekke fra utgiftene. (For de fleste av oss vil nok hobbyen være et underskuddprosjekt, selv om vi har noen inntekter. Så skattemessig hadde det vært mest gunstig å anse det som næring med fradrag for kostnader.) I en periode hadde jeg ganske hyggelige inntekter fra mine engelskspråklige gitarsider. Ved en anledning tok jeg spørsmålet opp uformelt med en av Finansdepartementets skattejurister. Svaret jeg da fikk var at det avgjørende ville være om virksomheten var innrettet for å tjene penger eller ikke, og at hva man faktisk tjener ikke er avgjørende. Med dette utgangspunktet vil nok mange personlige blogger og nettsteder skattemessig regnes som hobby, selv om man har noen inntekter fra annonser med mer. Men grensen er uklar, og jeg har ikke noe godt grunnlag for å si hvordan den skal trekkes.
Men det er ikke gitt at kriteriet for å være næringsdrivende i skattemessig forstand og i markedsrettslig forstand er de samme.
Om nå bloggen skulle omfattes av markedsføringsloven er det altså slik at redaksjonell omtale er tillatt. Som det fremgår av det som ovenfor er sitert fra forarbeidene er det en vanskelig grensedragning i forhold til reklame. Men at det skal regnes som markedsføring og dermed merkes som dette hvis man har fått det produkt som omtales gratis, er etter min vurdering å gå for langt.
Forlag og plateselskaper har alltid sendt bøker og plater til anmeldere. Dette må være greit, også om man sender bøker til en litteraturblogg eller CDer til et musikknettsted. Andre produkttester kan heller ikke i utgangspunktet regnes som markedsføring (selv om jeg ble skeptisk til Lonely Planet og annen reiselektyre etter å ha lest Chuck Thompson: SMILE WHEN YOU’RE LYING: Confessions of a Rogue Travel Writer
Vi ser på mange områder at nettmedier visker ut grenser. Det er en uklar grense mellom offentlig og privat, mellom hobby og næring, osv. Anvendelse av markedsføringslovens bestemmelser på blogger er bare nok et eksempel på dette. Jeg har så langt ikke kommet nærmere enn til å konkludere med at spørsmålet om lovens rekkevidde her er uklar og at det dermed er behov for avklaring.
PS (etterredigering):
I Aftenposten 14.01.2010 skriver Per Kristian Bjørkeng en kommentar om “Selvskapte ungdomsidoler”. Her nevnes eksempler på bloggere som har blitt tilbudt eller krever penger for å omtale produkter. Om bloggerne her bryter markedsføringsloven er det ikke lett å svare på. Men det kan ikke være særlig tvil om at produsenter som vil kjøpe seg omtale på den måten bryter loven.
