Utgangspunktet for disse refleksjonene er to konkrete saker: Bloggeren Christoffer Biong skrev en sak om merkeordningen “Nyt Norge” med tittelen Nyte Norge? Christoffer Biong mener at kampanjen gir et uærlig bilde av norsk landbruk. Det er slett ikke slik at norsk landbruk har høy kvalitet og har god dyrevelferd. Christoffer Biong har blant annet denne illustrasjonen om norsk kyllingoppdrett.
I forbindelse med reklamekampanjer som gir et falsk bilde av norsk landbruk anbefaler jeg også Anne Vikens blogginnlegg “Nei til Tines lögnaktige produktreklame, ja til kyr på beite”. Anne Viken er veterinær, og har således gode faglige forutsetninger for å mene noe om dyrehold i norsk landbruk. Men det er ikke landbruk som er tema denne gangen.
31. august 2010 mottok Christoffer Biong brev fra MatMerk ved advokat Nina Hegdahl med krav om at han sluttet å bruke logoen, her gjengitt fra hans innlegg Trues med søksmål av Nyt Norge. Brevet lyder:
“Krav om umiddelbar fjerning av urettmessig bruk av logoen NYT NORGE
Det vises til din Facebook side og din blogg hvor du omtaler merkeordningen Nyt Norge og i forbindelse med denne bruker logoen NYT NORGE. Vi krever at du umiddelbart fjerner alle Nyt Norge logoene, både på Facebook, bloggen og eventuelt andre steder hvor logoen er brukt.
Det er KSL matmerk som eier fellesmerket Nyt Norge og din bruk av merket er urettmessig. Dersom logoene ikke fjernes vil KSL matmerk vurdere søksmål med krav om vederlag og erstatning for den urettmessige bruken.”
Jeg vil si at dette er typisk eksempel på advokatbrev som bryter med god advokatskikk: Man fremsetter ubegrunnede påstander om at en virksomhet er ulovlig, kombinert med trusler dersom bruken ikke opphører. Folk som er ukjent i jusens irrganger kan bli skremt av slikt, noe mange advokater spekulerer i.
Men temaet denne gangen er heller ikke god advokatskikk. 
Den andre saken er det av alle Dagbladet som står for, ikke som anklaget, men som anklager. Trygve Aas Olsen ga ut boken “Sex, drap og dårlig ledelse” på Kagge forlag. Boken handler om hvordan Dagbladet mistet troverdighet, penger og ledelse.
På omslagsbildet har man brukt Dagbladets logo i undertittelen “Hvordan Dagbladet mistet troverdighet, penger og ledelse “. Dette var satt sammen med et bilde som inkluderte en typisk Dagbladet-forside med hovedoppslaget “Her er nordmenns ville sex-liv”. Om jeg har forstått det rett var dette den forsiden under dagens redaktør, Lars Helle, en forside som fikk den gamle ringrev Knut Haavik til å spørre om det var “Aktuell rapport”. 
Dagens Næringsliv kunne 3. september 2010 melde at Dagbladet ville stoppe boken. (Saken er så vidt jeg kan se bare i papirutgaven, s. 68, ikke i nettutgaven.) Begrunnelsen var at bruken av Dagbladets logo i setningen “Hvordan Dagbladet mistet troverdighet, penger og ledelse”. Dagbladet mener at denne bruken av logoen ulovlig, og at boken derfor må stanses.
Det er grunn til å stoppe opp ved dette, før vi går inn i den jusen som gjelder bruk av logo som sådan. En avis, som i alle fall en gang i tiden likte å fremstille seg selv som uredd og kritisk, vil bruke denne type juridiske knep for å stanse andres ytringer når disse er kritiske mot Dagbladet.
Vi ser ofte at ingen er så redde for åpenhet, og er så selvhøytidelige og så selvrettferdige som pressen. Men jeg hadde ikke ventet at Dagbladet skulle falle så dypt. Så for å markere en solidaritet med de som anklages for ulovlig logobruk og trues av de som ikke liker kritisk omtale av seg selv, pynter jeg dette avsnittet med Dagbladets logo.
Jeg har ikke sett brevet fra Dagbladet eller Dagbladets advokat, Frode Elgesem, til Kagge. Jeg kjenner ikke den saken ut over omtalen i DN. Men i følge DN er det blant annet et spørsmål om sitatrett.
Når jeg nå skal gå inn reglene rundt bruk av logo, så må jeg understreke at varemerker ikke er et område jeg arbeider mye med. Så jeg beveger meg ut på tynn is her.
En logo kan være et åndsverk, og da vil bruk av logoen være opphavsrettslig vernet. Men det er vanskelig å tenke seg at logoene til “Nyt Norge” og Dagbladet skal være vernet som kunstverk. Om så skulle være, så må også opphavsretten til tider vike for ytringsfriheten, noe jeg tidligere har kommentert tidligere her i del 1 og del 2. Og uansett vil nok logobruken her være innenfor den opphavsrettslige sitatretten.
Et varemerke er et kjennetegn. I utgangspunktet hadde det et betydelig preg av forbrukerbeskyttelse. Man skulle vite hvem som hadde produsert varen. En Rolex® skulle være produsert av Rolex®, ikke av en eller annen kopiprodusent. Men etter hvert har vern av renommé og vern mot urimelig konkurranse fått større betydning. Begge elementer har vært der hele tiden, men vernet av produsent (kjennetegnsinnehaver) er nok i dag langt mer fremtredende enn hensynet til forbrukeren.
Eneretten til varemerke er angitt slik i varemerkeloven § 1, første og annet ledd.
§ 1. Enerett til varemerke mv.
Enhver kan oppnå enerett til å bruke et varemerke som kjennetegn for varer eller tjenester i næringsvirksomhet etter bestemmelsene i denne loven (varemerkerett).
En forening eller annen sammenslutning kan oppnå enerett for sine medlemmer til å bruke et felles varemerke for varer eller tjenester i næringsvirksomhet (kollektivmerke). Myndighet, stiftelse, selskap eller annen sammenslutning som fastsetter normer for eller fører annen kontroll med varer eller tjenester, kan oppnå enerett til å bruke et varemerke for slike varer eller tjenester som normene eller kontrollen gjelder (garanti– eller kontrollmerke). Varemerker som nevnt i leddet her kalles fellesmerker.
“Nyt Norge” er et fellesmerke som omfattes av andre ledd.
Eneretten gjelder altså bruk som kjennetegn, det skal være for varer eller tjenester, og det skal være i næringsvirksomhet.
Varemerkeinnehaveren har en enerett til å bruke varemerket som kjennetegn som identifiserer egne varer og tjenester. Man må ha med seg at hovedpoenget er at andre ikke skal kunne bruke varemerket på en måte som gir grunnlag for forveksling. Jeg kan ikke etablere en journalistisk virksomhet og kalle den Dagbladet, det ville være å bruke Dagbladet som kjennetegn på min virksomhet. Men jeg kan omtale Dagbladet, og i den sammenheng bruke ordet Dagbladet for å identifisere den publikasjon jeg omtaler. Det er gråsoner her. Hvis jeg i en omtale av egen publikasjon at “folk som savner den gode Dagbladet-journalistikken”, de som savner “Dagbladets sjel” osv vil kunne finne det de har savnet i min publikasjon, da bruker jeg Dagbladets varemerke for å gi identitet til mitt produkt. Men det er ikke det Trygve Aas Olsen har gjort i sin bok.
Forlagsvirksomhet er næringsvirksomhet. Det samme kan nok en blogg være, men her er det igjen mange gråsoner. Men i de to aktuelle tilfellene er det vanskelig å se at de to varemerkene brukes som kjennetegn for virksomheten.
I nettdebatten har noen festet seg ved formuleringen i varemerkeloven § 11, første ledd:
“Ved utgivelse av leksikon, håndbok, lærebok eller lignende skrift av faglig innhold har skriftets forfatter, hovedredaktør, utgiver og forlegger plikt til, etter krav fra innehaveren av et registrert varemerke, å sørge for at merket ikke blir gjengitt uten at det samtidig fremgår at det er beskyttet ved registrering.”
Det har i denne sammenheng vært vist til at forarbeidene sier at dette er for å hindre degenerering. Dette kan lett misforstås, og det er derfor grunn til å si litt om hva som menes med degenerering i varemerkesammenheng.
For at et varemerke skal kunne registreres må det være distinkt. Det må være egnet til å skille dette konkrete produktet fra lignende produkter. WordPress og Blogspot er distinkte betegnelser som identifiserer bestemte produkter og tjenester. Om man bare skulle kalle sitt program for Bloggprogrammet, så ville det være en generell typebetegnelse og ikke en distinkt betegnelse for et bestemt program. Noen ganger går varemerker i praksis over fra å være betegnelse på et bestemt produkt til å bli en generell typebetegenelse.
Cheeseburger er visstnok et registrert varemerke for McDonald. De har ikke gjort noe forsøk på å forsvare det. Men da franske språkfanatikere på 90-tallet fikk vedtatt at man ikke kunne bruke annet enn franske produktbetegnelse på produkter som skulle markedsføres i Frankrike, måtte man gjøre unntak for registrerte varemerker. Og da trakk McDonald dette varemerket opp av hatten, og viste til at dette var et registrert varemerke. Jeg refererer dette etter hukommelsen, så jeg garanterer ikke at eksempelet faktisk er helt korrekt. Men det betyr ikke så mye her. I dag er cheeseburger en generell betegnelse for en hamburger med smeltet ost på. Varemerket Cheeseburger er degenerert, og er ikke lenger distinkt. Det er mange eksempler. Vi kan høre folk bruke ord som xerox-kopi, uavhengig av hva slags kopimaskin man har brukt. Og Coca Cola følger med på at den som bestiller en Coke skal få Coca Cola, og ikke f.eks. en Pepsi. Ber man om en Coke og stedet ikke har Coca Cola, så skal de spørre om de f.eks. vil ha en Pepsi i stedet. Coca Cola vokter sitt varemerke mot degenerering.
Man kan merke seg at § 11 ikke sier noe om at man har rett til å gjengi varemerker i slike sammenhenger, bare om hvordan dette må gjøres. Jeg har ikke funnet noen begrunnelse for dette, men det ganske åpenbare er at varemerket her ikke brukes som kjennetegn, og at det følgelig er en bruk som faller utenfor varemerkeinnehaverens enerett.
Vi finner heller ingen bestemmelse om sitat, og jeg antar det er av samme grunn: Når man siterer brukes ikke varemerke som kjennetegn, i alle fall ikke når det brukes i journalistisk sammenheng. (Bruk i sammenlignende reklame er noe annet.) Man får beskyttet et varemerke for å få vern mot urimelige konkurranse, ikke for å beskytte seg mot kritikk.
Jeg finner ikke mange holdepunkter for å skille mellom logo (grafiske kjennetegn) og ordkjennetegn for så vidt gjelder bruk av varemerker. Birger Stuevold Lassen skriver i sin bok om varemerker (2. utg 1997, s. 238) at man ved sammenlignende reklame må nøye seg med å benevne varemerkene, og ikke bruke logoen. Men igjen gjelder dette bruk i markedsføring, ikke i kritisk omtale.
En begrensning i retten til å gjengi varmerker, enten det er som ordmerke eller logo, må kunne forsvares i forhold til ytringsfriheten. Det vil si at den må kunne forsvares i forhold til dette i Grunnloven § 100:
“Ingen kan holdes retslig ansvarlig for at have meddelt eller modtaget Oplysninger, Ideer eller Budskab, medmindre det lader sig forsvare holdt op imod Ytringsfrihedens Begrundelse i Sandhedssøgen, Demokrati og Individets frie Meningsdannelse. Det retslige Ansvar bør være foreskrevet i Lov.”
Videre Den europeiske menneskrettskonvensjonen art 10, paragraf 2:
“The exercise of these freedoms, since it carries with it duties and responsibilities, may be subject to such formalities, conditions, restrictions or penalties as are prescribed by law and are necessary in a democratic society, in the interests of national security, territorial integrity or public safety, for the prevention of disorder or crime, for the protection of health or morals, for the protection of the reputation or rights of others, for preventing the disclosure of information received in confidence, or for maintaining the authority and impartiality of the judiciary.”
Retten til å ytre seg trenger ingen begrunnelse. Det er eventuelle begrensninger i ytringsfriheten som må begrunnes — selv om det også vil bli en avveiing mot ytringens betydning.
For at man skal kunne nekte bruk av varemerke og logo i forbindelse med kritisk omtale må man altså kunne vise til at et slikt forbud er “necessary in a democratic society” og at inngrepet lar seg forsvare “holdt op imod Ytringsfrihedens Begrundelse i Sandhedssøgen, Demokrati og Individets frie Meningsdannelse”.
Jeg har ikke funnet noe norsk praksis som berører dette. Jeg har så langt ikke gått gjennom praksis fra Menneskerettsdomstolen, og vet derfor ikke om det kan være relevante dommer derfra.
Men ser vi på de to konkrete tilfellene, så må man kunne si om “Nyt Norge” et her bør ikke gjengivelse av logo bare være tillatt, den er helt nødvendig i den aktuelle sammenhengen. Kritikken retter seg mot en kampanje hvor logoen som kvalitetsmerke er det sentrale elementet. Det vil knapt være mulig å identifisere kampanjen på annen måte enn ved å gjengi logoen i en eller annen form.
Bruken av logo på omslaget til “Sex, fyll og dårlig ledelse” er vel ikke like nødvendig. Men det er som sagt ikke avgjørende. Noe av det jeg virkelig ser fram til med spenning er hvordan Dagbladet vil argumentere for at det er “necessary in a democratic society” at man forbyr gjengivelse av logo i forbindelse med kritisk omtale av en bedrift, og at det lar seg forsvare “holdt op imod Ytringsfrihedens Begrundelse i Sandhedssøgen, Demokrati og Individets frie Meningsdannelse”. Da vil Dagbladet virkelig fremstå som ytringsfriheten arme ridder.
Pingback: KSL Matmerk og Nyt Norge #nytnorgegate | Undreverset
Pingback: Hvorfor jeg er motstander av Nyt Norge | Christoffer Biongs blogg