Når sitater brukes i kommersiell sammenheng

Dette er noe jeg begynte på for nesten en måned siden. Som så ofte skjer: Tiden gikk, og jeg syntes ikke lenger at saken var særlig aktuell, og det ble ikke publisert. Men når Dagsnytt 18 fant grunn til å ta opp diskusjonen i går, da kan jeg publisere kommentaren i dag. Men når Dagsnytt 18 fortsatt har bilde av Anne Grosvold på hovedsiden for programmet, da viser vel det at de ikke alltid er helt oppdatert.

“Vi låner ikke bort vår troverdighet” skrev forbrukerombud Gry Nergård i Aftenposten 11. desember. Gry Nergård skriver:

“Som forbrukerombud blir jeg og mine ansatte ofte intervjuet av mediene. Vi blir intervjuet om næringsdrivende som bryter markedsføringsloven, vi forklarer hva som er lovlig og ulovlig, og vi kan gi forbrukerne råd om hva de bør være oppmerksomme på.

Vårt samfunnsoppdrag krever at vi behandler næringsdrivende på samme måte, og vi er avhengig av å ha høy troverdighet hos både næringsliv, forbrukere og andre samfunnsaktører.

Derfor stiller vi selvfølgelig ikke opp i reklame. Uttalelsen endte opp i reklame

Likevel viste det seg nylig at en av våre uttalelser endte opp i en reklame skrevet av Aftenposten Brand Studio på oppdrag for Berg Hansen.

Sitatet var hentet fra en artikkel i Aftenposten om at Norwegian tjener gode penger på at folk må betale ekstra for mat, bagasje og andre tilleggsytelser. Vår fagdirektør oppfordret folk til å avbryte prosessen med å kjøpe en billett dersom de opplevde at prisen steg for mye underveis i bestillingen.”

Aftenpostens sjefsredaktør Espen Egil Hansen, svarer under tittelen “Troverdigheten er det viktigste vi har”.

Her er uttalelsen som er utgangspunktet: “Mat og bagasje er blitt milliardbutikk for Kjos”:

“Fagdirektør Jo Gjedrem hos Forbrukerombudet mener folk må opptre mer konsekvent når de blir presentert for store tillegg under bestilling av flybilletter.

– Folk bør bli flinkere til å trekke seg ut av bestillingen hvis de ser at det ene gebyret etter det andre kommer til og høyner prisen kraftig, sier Gjedrem.

Han mener det burde vært en felles modell for prising av flybilletter, der f.eks. alle priser som oppgis inkluderer en bagasje. Han mener at det på den måten blir enklere å sammenligne prisene mellom de ulike selskapene.

– Det vi ser av studier er at folk som har startet en bestillingsprosess og oppdager at gebyrene renner på, i sjelden grad trekker seg fra kjøpet. De fullfører, selv om billettprisen ble mye høyere enn den som flyselskapet fristet med. Derfor er det viktig at folk oppmuntres til å stanse kjøpet om de mener at prisen stiger for mye, sier han.”

Jo Gjedrem var en av flere som ble intervjuet i en sak om særskilt betalte tillegg som kommer under bestilling av flybilletter.

Her er reklamesaken, hvor uttalelsen ble gjengitt på følgende måte. Det er en sak merket som annonse, og den er merket så tydelig at jeg i alle fall ikke leste artikkelen før jeg begynte på denne kommentaren, og måtte finne fram til det som var grunnlaget. Reklameartikkelen har tittelen “Billetter på nett kan bli mye dyrere enn du tror. Slik kjøper du reisen trygt.” :

Forbrukerombudet har i høst oppfordret forbrukerne til å trekke seg fra kjøpsprosessen om prisene stiger for mye før bestilling.

– Det vi ser av studier er at folk som har startet en bestillingsprosess og oppdager at gebyrene renner på, i sjelden grad trekker seg fra kjøpet. De fullfører, selv om billettprisen ble mye høyere enn den som flyselskapet fristet med. Derfor er det viktig at folk oppmuntres til å stanse kjøpet om de mener at prisen stiger for mye, sa Fagdirektør Jo Gjedrem hos Forbrukerombudet til Aftenposten i oktober.

Må man finne seg i at ens uttalelser blir brukt i et reklamebilag, som man kan regne Berg Hansen artikkelen for å være? Eller spurt på en annen måte, har Berg Hansen (og Aftenposte Brand) lov til å bruke slike uttalelser i denne type reklame?

Vi kan starte med at man har ytringsfrihet. Den gjelder også for reklame. Det er riktignok slik at kommersielle ytringer ikke har et like vidtrekkende vern som andre ytringer. Vi har forbud mot alkohol- og tobakksreklame i Norge. Det er åpenbare inngrep i ytringsfriheten. Men det er et inngrep som aksepteres. Reklameforbudet for alkohol innebærer ikke et forbud mot å ytre seg om alkohol, og omtale alkoholholdige produkter på en positiv måte. Mange aviser skriver om vin, det utgis vinbøker, og jeg med flere skriver om vin og annet alkoholholdig drikke på blogger. Noen har riktignok villet forby det også. Men da kan man mobilisere ytringsfriheten i større grad enn når det gjelder reklameforbudet.

Selv om kommersielle ytringer har et mindre omfattende ytringsfrihetsvern enn andre ytringer, gjelder ytringsfriheten også for annonsører. Og vi kan legge til: Ytringsfrihet er ikke et festsymbol som vi trekker fram ved høytidelige anledninger. Ytringsfrihet er en realitet, og ofte en ganske ubehagelig realitet. Det er ikke alltid hyggelig å få kritisk omtale, eller å få sine uttalelser gjengitt i sammenhenger man ikke setter pris på.

Skal ytringsfriheten begrenses, krever både Grunnloven (Grl) § 100 og Den europeiske menneskerettskonvensjonen (EMK) art 10 at det må skje ved lov. Skal man kunne nekte slike ytringer som det er snakk om i denne saken, kreves lovhjemmel — og vi kan legge til at lovhjemmelen må være klar. Jeg finner ingen slike bestemmelser i markedsføringsloven.

I diskusjonen i Dagsnytt 18 refererte forbrukerombud Gry Nergård til reklamebransjens etiske regler. De har ikke jeg vært i stand til å finne. Mange bransjer har etiske regler for reklame, men jeg har ikke funnet noen etiske regler for reklamebransjen som sådan. Jeg vil derfor ikke diskutere dette i forhold til noen slik etiske regler.

Vi kan så gå til den opphavsrettslige regelen om sitatrett i åndsverkloven § 22. Denne bestemmelsen har bare betydning dersom det som siteres har verkshøyde. Det skal være resultat av en selvstendig, skapende innsats, uten at jeg går nærmere inn på det. Om direktør Peder Ås skulle avslutte sin tale på den delen av julebordet som folk gjerne husker noe av, med: “Jeg takker alle ansatte for god innsats i året som gikk, og ønsker alle en god jul”, da er ikke det en setning som har verkshøyde. Den kan man fritt gjengi, uten å bekymre seg for opphavsrett.

Det finnes riktignok en dom fra Oslo tingrett hvor retten kom til at avisers terningkast i anmeldelser var opphavsrettslig vernet. Dommen er gjengitt i Lov & Data nr 56, desember 1998 (kun tilgjengelig på nett for Lovdatas abonnenter). Man kan konstatere at dette er en dom avsagt av en dommer som hadde misforstått ganske mye om opphavsrett, og dommen bør ses på som en kuriositet. Ingen har opphavsrett til opplysningen om at Aftenposten har gitt en film terningkast 5.

Det er mulig at det avsnittet som er gjengitt i reklameteksten har verkshøyde. Et lite problem her, er at opphavsretten verner form, ikke innhold. Dette fremstår som uttalelser Jo Gjedrem har gitt til en av Aftenpostens journalister. Det hender at jeg uttaler meg til aviser. Jeg pleier alltid å be om sitatsjekk omtrent på denne måten: “Hvis dere bruker det jeg sier som generell bakgrunnsinformasjon, da kan dere bruke det som dere vil. Men hvis jeg blir tillagt uttalelser, da vil jeg vite hva jeg blir tillagt”.

Det kan nok hende at journalister tar tak i uttalelser fra politikere og andre maktpersoner som kanskje ikke var helt gjennomtenkte og ikke var ment for offentligheten, for å presentere det som en avsløring. Vi har f.eks. fått presentert en god del slike uttalelser fra vår frittalende, nye fiskeriminister Per Sandberg. Men man er ikke interessert i å bruke uttalelser fra en fagdirektør hos Forbrukerombudet eller en jusprofessor på samme måte. Her har journalisten og den som uttaler seg en felles interesse i at det som gjengis er faglig holdbart og innholdsmessig dekkende for det man vil si. Man kan ha uttalt seg litt upresist, og journalisten kan ha misforstått. Og litt betydningsforskyving kan det bli når det skal presses inn på en setning eller to. Jeg husker ikke ordrett hva jeg har sagt til en journalist som ringer meg. Men er det innholdsmessig OK, så sier jeg at det er greit. Det blir gjerne mitt innhold som gjengis i journalistens form. Og da har ikke jeg noen opphavsrett til det som kommer på trykk. I hvilken grad er der Jo Gjedrems eller Aftenposten journalists formuleringer som er publisert? Skulle vi konkludere med at Jo Gjedrem ikke har opphavsrett til sine uttalelser, faller hele problemstillingen. Så vi forutsetter at han har opphavsrett, selv om det ikke er åpenbart.

Åndsverkloven § 22, om sitat, lyder:

Det er tillatt å sitere fra et offentliggjort verk i samsvar med god skikk og i den utstrekning formålet betinger.

Man kan fritt referere hva noen har sagt. Om kan skriver:

“Fagdirektør Jo Gjedrem hos Forbrukerombudet sier til Aftenposten at folk som oppdager at gebyrene renner på i løpet av bestillingsprosessen, bør oppfordres til å trekke seg fra kjøpet”, da er det ikke et sitat. Man kan helt fritt gjengi innholdet i det som ble sagt, “med sine egne ord”.

Ofte er det en fordel å sitere ordrett. Da forsvinner en mulighet til misforståelse, og man kan si at “det var faktisk akkurat det han sa”, om noen skulle forsøke å ro seg vekk fra sine uttalelser. Det er en grunn til at vi har rett til å sitere.

For at man skal kunne sitere i medhold av denne bestemmelsen, må sitatet settes inn i en sammenheng, ved at den som siterer gjør bruk av det i sitt eget verk. Løsrevne sitater i f.eks. annonser, vil ikke oppfylle dette. På den annen side vil det som siteres da ofte ikke være opphavsrettslig vernede tekster.

Jo Gjedrems uttalelse er offentliggjort. For at noe skal anses for offentliggjort i opphavsrettslig forstand, og dermed utløse rettsvirkninger som bl.a.  sitatretten, følger det av åndsverkloven § 8 at det må ha skjedd med opphavsmannens samtykke. Uttaler man seg til en avis, og kanskje også har sitatsjekk på uttalelsene og sier OK, da har man samtykket til at avisen offentliggjør dette. Jeg regner med at det vilkåret er oppfylt.

Man kan sitere “i samsvar med god skikk”. Hvis man på en kort og presis måte hadde kunne si hva som ligger i dette, da hadde man nok ikke valgt en skjønnsmessig lovbestemmelse med så mye “strikk”. Et krav er at sitatet må være lojalt, i den forstand at det ikke skal gi et forvrengt inntrykk av hva man faktisk har sagt. Man har man sagt noe virkelig dumt, da man man ikke protestere på at det blir fremstilt på en måte som viser at man har sagt noe virkelig dumt. Jeg tar sjansen på å gjengi min avdøde kollega Birger Stuevold Lassen etter hukommelsen (med alle de feilkilder det innebærer):

“Hvis man har for vane å uttale seg offentlig, da kommer man før eller siden til å si noe virkelig dumt, som man vil angre på.”

Men har man sagt noe virkelig dumt, som man siden har korrigert, da er det illojalt å sitere den dumme uttalelsen som om det fortsatt var noe man mente.

Det kan også være i strid med god skikk om sitatet brukes i en sammenheng som er uønsket. Skulle ens uttalelser bli gjengitt på en slik måte at det kunne gi inntrykk av at man sympatiserer med ekstremistgrupper, vil det kunne være i strid med god skikk.

Det kan nok også være i strid med god skikk om god skikk gjengis i reklame. Men da må man se på hvordan det er gjort. Jeg synes at Berg Hansen gjengir Jo Gjedrem på en lojal måte. Man får inntrykk av at forbrukerombud Gry Nergård generelt misliker at uttalelser fra hennes etat gjengis i markedsføring. Men det er noe de må finne seg i.

Så litt til realiteten i det som var utgangspunkt for det hele. Ikke noe er “gratis”. Vi betaler for bagasje, kaffe og setereservasjon også om den er inkludert i billetten. Hvis bagasje er inkludert, da betaler vi for bagasje også om vi ikke har bagasje. Og vi betaler for reisebyråtjenester. For mer kompliserte reiser er reisebyråtjenestene kanskje verdt prisen. Selv synes jeg det er helt greit at det er de som reiser med innsjekket bagasje som betaler for dette, og at de som ikke har bagasje slipper. Hvis man velger billigfly, kan man kjøpe en sandwich og en flaske vann på flyplassen og ta med på flyet. Så får man heller betale dyrt for en kopp kaffe, om man ønsker det.

Da luftfarten var strengere regulert, og ikke minst at vilkårene for “billige” billetter, var slik at det ikke passet å bruke disse, fløy også slike som meg ganske jevnlig på business class. Jeg husker at jeg en gang, antageligvis var det tilbake på 1980-tallet, var to ganger i Stockholm i løpet av ganske kort tid. Den gangen passet det å reise med billigbillett, som den gang var 5-600 kroner. Den andre gangen reiste jeg business class, og billetten kostet et sted mellom 2- og 3.000 kroner. Jeg husker at jeg syntes de “gratis” drinkene på business class ble veldig dyre.

Til slutt et hjertesukk om alle de som gjerne vil ha et “fritt” marked hvor de kan la være å fortelle om alle gebyrer og andre skjulte kostnader, at maten er genmanipulert eller inneholder palmeolje, at varene er produsert på ulovlig okkupert palestinsk område, osv: Så langt jeg har oppfattet markedstankegangen: Det er basert på at kundene tar sine frie valg, og at kunden alltid har rett. Men det forutsetter at kunden tar informerte valg. Hvis man holder tilbake informasjon som er egnet til å påvirke kundenes valg, da svikter fundamentet for markedstankegangen. Som kunder skal vi ha all informasjon om produktet, om priser osv, og det skal ikke være presentert på en måte som skal lure oss.

Print Friendly