Trenger vi dagens plateselskaper?

I skyg­gen av Pirate Bay saken er det grunn til å spør­re om vi egent­lig tren­ger dagens plate­sel­ska­per. Eller kan­skje noe mer nyan­sert: Hva slags musikk­pro­duk­sjons- og dis­tri­bu­sjons­sel­ska­per tren­ger vi?

Men før jeg går inn i det­te, vil jeg slå fast føl­gen­de: Det kos­ter pen­ger å pro­du­se­re musikk (og film, lit­te­ra­tur osv). De som utvik­ler slikt inn­hold skal selv­føl­ge­lig få betalt for det­te med mind­re de selv vel­ger å stil­le det de har laget gra­tis til dis­po­si­sjon. De som ska­per inn­hold for­sø­ker som best de kan å tje­ne pen­ger ved å til­by sine pro­duk­ter og tje­nes­ter i et mar­ked. De som vil ha det de til­byr skal selv­føl­ge­lig beta­le for det­te. Jeg har null sym­pa­ti for snyl­ter­ne som som hev­der å ha “rett” til å stje­le and­res ver­ker via ulov­li­ge fjern­ko­pie­rings­tje­nes­ter. Jeg har like lite sym­pa­ti for de som dri­ver “heleri­tje­nes­ter” av typen Pirate Bay.

Alle­re­de beteg­nel­sen “plate­sel­skap” indi­ke­rer at det­te er noe som har det mes­te av sin frem­tid bak seg. Det går nep­pe så man­ge år før pla­ter som fysisk for­mat er borte. Kan­skje vil viny­len over­le­ve for entu­si­as­ter, men det sto­re volu­met av digi­talt lag­ret musikk vil bli for­mid­let via nett uten noen frakt av plas­tikk­ski­ver. Vi må reg­ne med sto­re end­rin­ger i musikk­dis­tri­bu­sjo­nen når de fysis­ke pla­te­ne ende­lig må gi tapt for nett­dis­tri­bu­sjo­nen.

Selv om opp­taks­ut­styr har blitt mye bil­li­ge­re kos­ter det fort­satt pen­ger å pro­du­se­re musikk. En god mik­ro­fon kos­ter like mye som den gjor­de før. Det gjør det også å inn­re­de et akkus­tisk godt opp­taks­rom. Lyd­tek­ni­ke­re er hel­ler ikke gra­tis. Pro­fe­sjo­nell lyd kos­ter. Men det er ikke noe pro­blem å leie et stu­dio. Man tren­ger “bare” pen­ger. Tra­di­sjo­nelt har plate­sel­ska­pe­ne vært de som har inves­tert i musikk­pro­duk­sjo­ner. Men det er ingen natur­lov at plate­sel­ska­pe­ne skal gjø­re det­te. Man kan sat­se egne pen­ger, og det kan være and­re som sat­ser pen­ger på musikk­pro­duk­sjo­ner de tror på.

Man­ge har over­drev­ne tan­ker om eget talent og egen ori­gi­na­li­tet. Det­te gjel­der enten man er for­fat­ter, musi­ker, maler eller dri­ver med annen kunst. Vi tren­ger noen som skil­ler klin­ten fra hve­ten. Noen må være vil­li­ge til å ta den bru­ta­le opp­ga­ven det er å for­tel­le de håpe­ful­le at det de kom­mer med ikke hol­der mål, og noen må for­tel­le oss kon­su­men­ter om at her er det noe som er verdt å høre på. Også det­te er noe plate­sel­sa­pe­ne tra­di­sjo­nelt har gjort. Men hel­ler ikke det­te er en natur­gitt opp­ga­ve for de tra­di­sjo­nel­le plate­sel­ska­pe­ne.

Når musik­ken er pro­du­sert må man få den ut. Man må sel­ge pro­duk­tet. Musik­ken må gjø­res kjent, man må få den spilt på radio, osv. Den må kort sagt mar­keds­fø­res. Også det­te har vært plate­sel­ska­pe­nes opp­ga­ve. Men så vidt jeg vet bru­ker også de etab­ler­te plate­sel­ska­pe­ne eks­ter­ne byrå­er til slikt, og da tren­ger ikke de som pro­du­se­rer musikk å gå omvei­en om et plate­sel­skap for å få til­gang til dis­se tje­nes­te­ne.

Det sis­te er å sør­ge for at musik­ken er til­gjen­ge­lig for de som er inter­es­sert. Det er her de sto­re plate­sel­ska­pe­ne har hatt sin styr­ke. De fire sto­re, War­ner, Sony, EMI og Uni­ver­sal, har et glo­balt dis­tri­bu­sjons­ap­pa­rat som and­re ikke har kun­ne ham­le opp med. Den som vil­le bli stor måt­te inn i den­ne dis­tru­bu­sjo­nen. Kon­trol­len over dis­tri­bu­sjo­nen har gitt de sto­re sel­ska­pe­nes deres mar­keds­makt.

Men det er nett­opp her plate­sel­ska­pe­ne har svik­tet. I ste­det for å se hvil­ke fan­tas­tis­ke mulig­he­ter Inter­nett gir når det gjel­der dis­tri­bu­sjon av musikk har man angst­bi­tersk satt hæle­ne i bak­ken og for­søkt å stop­pe utvik­lin­gen. Man har ikke vil­let gå ut på net­tet før man had­de 100% kon­troll, noe man ald­ri  vil kun­ne få. I ste­det for å ten­ke at det vil være god butikk om man får betalt for 40% sam­ti­dig som leter etter løs­nin­ger for å øke den­ne ande­len, har man sagt alt eller intet. Og da ble det intet. Ved å hol­de seg borte og strit­te i mot har man lagt det hele åpent for pira­te­ne. Når man gjen­nom fle­re år lar pira­te­ne få ha 100% mar­keds­an­del er det tungt å hen­te seg inn. Bed­re blir det ikke av at man vel­ger til­nær­min­ger som man­ge opp­fat­ter som et angrep på kun­de­ne.

Jeg har en sterk mis­tan­ke om at øns­ket om å behol­de kon­trol­len med dis­tri­bu­sjo­nen og sten­ge kon­kur­ren­ter ute har vært en sterkt med­vir­ken­de årsak til IFPI og IFPI-sel­ska­pe­nes ster­ke mot­vil­je mot nett­dis­tri­bu­sjon. Men noe slikt vil de ald­ri si høyt, for det vin­ner ikke sym­pa­ti hos poli­ti­ke­re. Det er en mer effek­tiv lob­by-stra­te­gi å sky­ve noen fat­ti­ge kunst­ne­re foran seg når man skal frem­me egne inter­es­ser.

I dag tren­ger man ikke et gol­balt nett­verk for dis­tri­bu­sjon av plas­tikk om man vil dis­tri­bu­ere musikk. Vi ser tje­nes­ter som “Face­bo­ok” og annet som nes­ten over nat­ten blir en kjempe­suk­sess. Det er ikke noe i vei­en for at musikk m.m. skal kun­ne mar­keds­fø­res på sam­me måte.  Når noen opp­da­ger “The Next Big Thing” tren­ger man ikke et plate­sel­skap for å få det ut. Den opp­rin­ne­li­ge inne­ha­ve­ren av Sun Records, Sam Phil­lips, solg­te utgi­ver­ret­tig­he­te­ne til Elvis Pres­ley til RCA for 35.000 dol­lar. Noen mener at det var en rip-off. Sam Phil­lips sier selv at hans lil­le sel­skap ikke var i stand til å hånd­te­re en artist som ble så stor som Elvis, og at sal­get til RCA var det enes­te rik­ti­ge. I dag vil­le i alle fall ikke dis­tri­bu­sjon ha vært et pro­blem. Om etter­spør­se­len er der vil man kun­ne få musik­ken ut på null kom­ma svisj, gjen­nom sel­ska­per som iTu­ens, Musikkon­line, Amzon og and­re som til­byr ned­las­tings­tje­nes­ter. Det som har vært de sto­re sel­ska­pe­nes vik­tigs­te styr­ke har ikke len­ger noen stor ver­di. Det kan her være grunn til å min­ne om at det måt­te et IT-sel­skap til for å få i gang nett­dis­tri­bu­sjon av musikk. Plate­bran­sjen selv klar­te ikke å få det til.

Jeg stil­ler spørs­må­let om vi tren­ger dagens plate­sel­ska­per. Mitt svar er at det gjør vi sann­syn­lig­vis ikke. De som ikke er i stand til å til­pas­se seg en end­ret ver­den vil dø, og de for­tje­ner ikke annet. Det er kapi­ta­lis­mens bru­ta­le vir­ke­lig­het.

Men det vil fort­satt være behov for folk som leter etter talent, som inves­te­rer i å utvik­le og mar­keds­føre et talent, osv. Det tren­ger bare ikke være dagens dino­sau­rer. Når man ikke len­ger har den makt kon­trol­le­ne med dis­tri­bu­sjons­ap­pa­ra­tet gir åpner det seg mulig­he­ter for and­re.

I prin­sip­pet kan artis­ter gjø­re mye selv. Men musi­ke­re er som regel ikke sær­lig flin­ke med de for­ret­nings­mes­si­ge side­ne av sin virk­som­het. Det bør fort­satt være slik at kom­po­nis­ter og musi­ke­re skal kun­ne kon­sen­tre­re seg om musik­ken, så kan and­re sør­ge for mar­keds­fø­ring, for at skatt og and­re reg­nin­ger blir betalt, at man inn­går nød­ven­di­ge avta­ler, osv. Man­ge av dagens små­sel­ska­per fun­ge­rer slik.

Vi vil ikke tren­ge dis­tri­bu­tø­rer med lager og laste­bi­ler. Musik­ken kan være til­gjen­ge­lig gjen­nom et utall av dis­tri­bu­tø­rer, omtrent slik vi ser når det gjel­der pro­gram­vare. Det vil ikke len­ger være vik­tig å få musik­ken inn i hyl­le­ne hos Plate­kom­pa­ni­et eller i kata­lo­gen til CDON.COM. Musik­ken vil være til­gjen­ge­lig for alle som er inter­es­sert — det gjel­der bare å få folk inter­es­sert i musik­ken. Noe av det gle­de­li­ge vi i dag kan obser­ve­re er at musikk som har lidd under dår­lig dis­tri­bu­sjon, som klas­sisk musikk, øker sal­get. Det spil­ler ikke noen rol­le om den loka­le plate­sjap­pa bare har main­stre­am pop, folk får uan­sett tak i musik­ken. Jeg bestil­te selv blues­pla­ter fra USA pr post­ord­re på 1970 og -80 tal­let, og har selv erfart hvil­ken revo­lu­sjon som har skjedd for alle oss som har litt sære musikk­in­ter­es­ser.

Man­ge av musikk­bran­sjens for­ret­nings­mo­del­ler til­hø­rer for­ti­den. Man har solgt “pak­ker” i form av album. Ved hjelp av to gode låter har man i til­legg kun­net sel­ge 12 mid­del­må­di­ge. Det vil ikke vare. Ingen vil være inter­es­sert i låter som ikke hol­der mål, og ver­den vil nep­pe lide noe sær­lig om en del av det som fyl­ler opp dagens albu­mer ikke blir gitt ut.

Musikk­bran­sjen har vært eks­per­ter på å sel­ge det sam­me pro­duk­tet man­ge gan­ger. Kan­skje slip­pes en lå som sin­gel. Den­ne må man kjø­pe på nytt om man vil ha fle­re san­ger med sam­me artist. Siden kom­mer det “best of” sam­lin­ger med “pre­vious­ly unis­sued” recor­ding — som får man­ge av oss til å kjø­pe 16 spor på nytt for å få de to nye. Det­te kan man glem­me.

Mar­ke­det er glo­balt. Det nyt­ter ikke len­ger å hol­de fast ved for­ret­nings­mo­del­ler hvor jeg ikke kan få kjøpt den musik­ken eller den fil­men jeg øns­ker for­di jeg bor i feil land. Det er man­ge eksemp­ler på at folk som vir­ke­lig vil kjø­pe musikk eller annet inn­hold i digi­talt for­mat, som vil beta­le og anskaf­fe det­te på lov­lig vis, ikke får det til. Vi ser at det fin­nes, men sel­ges bare til kun­der i Eng­land, USA, Frank­ri­ke eller and­re land. Til Nor­ge kan de ikke leve­re. Sam­ti­dig ser vi at vi uten pro­ble­mer kan få det sam­me via Pirate Bay og da ikke en gang behø­ve å beta­le. Man skal være gans­ke prin­sipp­fast og opp­tatt av å hol­de sin opp­havs­retts­li­ge sti ren om man skal gjø­re en stor inn­sats for å få lov til å beta­le noen hund­re kro­ner for det man mye let­te­re kan skaf­fe seg gra­tis.

For at de som pro­du­se­rer inn­hold skal kun­ne leve av det­te også i frem­ti­den må man på en eller annen måte få kotroll med dis­tri­bu­sjo­nen. Plate­sel­ska­pe­ne har for­søkt seg med DRM — digi­tal ret­tig­hets­ad­mi­ni­stra­sjon. Det har de for­latt. Mar­ke­det vil­le ikke ha det. Selv mener jeg at også det­te i alle fall del­vis er et resul­tat av klø­ne­te grå­dig­het. Man har brukt, og bru­ker den­ne tek­no­lo­gi­en til å låse kun­der inne slik at man f.eks. ikke kan byt­te leve­ran­dør. Den som kjøp­te musikk fra iTu­nes med DRM kun­ne ikke byt­te mp3-spil­ler til noe annet enn Apples egen iPod. Kjø­per man lese­pla­ten Kind­le fra Ama­zon kan man ikke kjø­pe sine e-bøker fra and­re enn Ama­zon. Og ender man i en ver­den hvor man må pak­ke bagen full av uli­ke lese­pla­ter i ste­det for av bøker, da har man ikke vun­net stort ved å gå over til e-bøker. Bran­sjen mis­bruk­te tek­no­lo­gi­en og man får bare en sjan­se. Når den er for­spilt er det for sent å kom­me med en løs­ning som kan­skje had­de kun­net fun­ge­re om den had­de vært tatt i bruk først.

Kas­ter man et side­blikk til omset­ning av pro­gram­vare ser vi at bruk av av DRM synes å øke. Sta­dig mer pro­gram­vare kre­ver at den “akti­ve­res” før den kan tas i bruk, hvil­ket betyr at leve­ran­dø­ren kan kon­trol­le­re at den ikke instal­le­res på fle­re maski­ner enn man har lisens til. Og DVDer har hatt DRM så len­ge de har eksis­tert. Så bil­det er langt fra enty­dig når det gjel­der bruk av DRM.

Selv har jeg tro på at “vann­mer­ke­de” filer kan være en løs­ning.  Digitalbok.no leve­rer e-bøker som “vann­mer­ke­de” pdf-filer. Det betyr at file­ne kan leses på alt utstyr som kan lese pdf-filer og det er ingen begrens­nin­ger når det gjel­der mulig­he­ter til å kopiere file­ne. Men hvis det er jeg som har betalt for og las­tet ned file­ne, så vil de være mer­ket med “Olav Tor­vund” og en del and­re data i en for som gjør at det i alle fall er svært vans­ke­lig å fjer­ne infor­ma­sjo­nen. Så hvis dis­se gjø­res til­gjen­ge­lig på nett via Pirate Bay eller and­re fjern­ko­pie­rings­tje­nes­ter, da vil man lett kun­ne se hvor file­ne kom­mer fra. Også mp3-filer kan vann­mer­kes på til­sva­ren­de måte. Jeg har hørt at filer man las­ter ned via iTu­nes er mer­ket på den­ne måten, men har ikke fått det bekref­tet. En slik vann­mer­king hind­rer ikke legi­tim og lov­lig bruk av det man las­ter ned, men gjør det mind­re attrak­tivt å spre dem ut over det som er lov­lig.

Hvis jeg had­de vært i plate­bran­sjen vil­le jeg ha vur­dert å fase ut CD-pla­te­ne i de mar­keds­seg­men­te­ne hvor sal­get har falt mest. Det vil i prak­sis si de mar­keds­seg­men­te­ne som er mest utsatt for priat­dis­tri­bu­sjon. Ved bare å dis­tri­bu­ere “vann­mer­ke­de” mp3-filer kun­ne den ulov­li­ge kopie­rin­gen kan­skje bli redu­sert. Siden man uan­sett ikke sel­ger pla­ter i den­ne delen av mar­ke­det kun­ne det være verdt et for­søk.

Print Friendly, PDF & Email