Markedsføring via bloggere — gjelder markedsføringsloven?

I blogg­inn­leg­get “Hvor­dan defi­ne­re betalt rekla­me på blog­ger?” tar Tho­mas Moen opp spørs­må­let om mar­keds­fø­rings­lo­vens anven­del­se på blog­ger. Det vil si, han skri­ver at den som mot­tar pen­ger for å omta­le et pro­dukt (eller mot­tar pro­duk­tet) for å omta­le det på sin blogg uten å opp­gi at det­te er betalt omta­le bry­ter norsk lov. Hvil­ken lov som even­tu­elt bry­tes sies ikke. Tho­mas Moen sier at han har en dia­log med For­bru­ker­om­bu­det om det­te spørs­må­let.

Jeg vet ikke noe om Tho­mas Moen og om hva slags bak­grunn han har for å utta­le seg om dis­se spørs­må­le­ne, ut over det som står på hans nett­sted. Han omta­ler seg som blog­ger, grün­der og livs­ny­ter, og skri­ver at han

lever av å snak­ke, utvik­le og lære men­nes­ker om sosia­le medi­er. Han er grün­de­ren bak blogg­sam­fun­net iPub­lish og job­ber også som råd­gi­ver, pro­sjekt­le­der og kurs-/fore­drags­hol­der innen sosia­le medi­er.

Han lis­ter uli­ke pro­sjek­ter og virk­som­he­ter han har vært med på å etab­le­re. Det sies ikke noe om hva slags utdan­nel­se han har.

Jeg er gene­relt skep­tisk når folk kom­mer med påstan­der om hva som er lov og ikke lov uten å under­byg­ge og for­ank­re dis­se. At han i en kom­men­tar i en etter­føl­gen­de dis­ku­sjon skri­ver at han ikke tok med hvil­ke lov­be­stem­mel­ser det­te skul­le være i strid med for­di han “vel­ger bevisst og [sic] ikke skri­ve for mye i  inn­leg­ge­ne” er ikke over­be­vi­sen­de.

Utgangs­punk­tet er mar­keds­fø­rings­lo­ven § 3 førs­te ledd, som lyder:

Mar­keds­fø­ring skal utfor­mes og pre­sen­te­res slik at den tyde­lig fram­står som mar­keds­fø­ring.

?Anven­del­se av mar­keds­fø­rings­lo­ven rei­ser tre spørs­mål. Det førs­te er om loven bare omfat­ter annon­sø­ren, eller om den også omfat­ter medi­et som for­mid­ler annon­sen. Det and­re er hva som skal til for at pri­va­te blog­ge­re even­tu­elt omfat­tes av det­te. Ende­lig er det spørs­mål om hva slags inn­hold som kan ram­mes.

Loven er ikke klar når det gjel­der om også medi­et omfat­tes, eller om den bare gjel­der annon­sø­ren. Spørs­må­let er hel­ler ikke eks­pli­sitt drøf­tet i for­ar­bei­de­ne. Den nær­mes­te man kom­mer er i for­ar­bei­de­ne til den til­sva­ren­de tid­li­ge­re bestem­mel­sen, Ot.prp. nr. 62 (1999–2000) , hvor det heter om den til­sva­ren­de § 1 fjer­de punkt­um i avsnitt 5:

For eksem­pel vil annon­ser i uke­bla­der, aviser mv. ram­mes av bestem­mel­sen hvis de er utfor­met slik at de fram­står som redak­sjo­nelt stoff og ikke som annon­ser. Redak­sjo­nell omta­le av pro­duk­ter vil i utgangs­punk­tet ikke ram­mes, men det vil i den­ne sam­men­hen­gen være grå­so­ner hvor en nær­me­re avgrens­ning må over­la­tes til prak­sis. Ved prak­ti­se­rin­gen av bestem­mel­sen må det utvi­ses for­sik­tig­het i for­hold til den grunn­lov­fes­te­de ytrings­fri­he­ten, sam­ti­dig som bestem­mel­sen ikke skal kun­ne omgås ved å kal­le rene mar­keds­fø­rings­til­tak for artik­ler, inn­legg eller lig­nen­de.”

Når redak­sjo­nell omta­le nev­nes tyder det på at man også har tenkt seg at medie­ne omfat­tes. Men en så uklar utta­lel­se i for­ar­bei­de­ne er et spin­kelt grunn­lag for å trek­ke kon­klu­sjon.

I prak­sis fra Mar­keds­rå­det har jeg ikke fun­net noen eksemp­ler på at sak har vært ret­tet mot medi­et som bare er fomid­ler. I MR-sak 5/03 var det spørs­mål om Lille­borgs maga­sin Pluss­Tid ikke var til­strek­ke­lig mer­ket som rekla­me (Lille­borg ble fri­kjent). Det var dis­tri­bu­ert som ved­legg til bladet For­eld­re og Barn, men kla­ge var bare ret­tet mot Lille­borg, ikke mot For­eld­re og Barn.

Over­tre­del­se av mfl § 3 er ikke straff­bart (er ikke omfat­tet av mfl § 48). Der­med vil hel­ler ikke spørs­må­let om med­virk­ning være aktu­elt for medi­et som for­mid­ler rekla­men.

For så vidt gjel­der medi­er er spørs­må­let for pres­sen regu­lert i Tekst­re­klame­pla­ka­ten og for kring­kas­ting i kring­kas­tings­lo­ven § 3–3.

En begrens­ning i adgan­gen til å omta­le pro­duk­ter m.m., også mot beta­ling, vil være en inn­skrenk­ning i ytrings­fri­he­ten. Det­te vil nok være en inn­skrenk­ning som man vil kun­ne aksep­te­res. Men Grunn­lo­ven § 100 kre­ver at sli­ke inn­skrenk­nin­ger skal være fast­satt i lov og da bør det kre­ves kla­re­re lov­giv­ning enn man har her.

Det er ikke holde­punk­ter for å trek­ke en sik­ker kon­klu­sjon. Men jeg er til­bøye­lig til å si at medi­et ikke omfat­tes av mar­keds­fø­rings­lo­ven så len­ge man bare er for­mid­ler. (Medi­ets egen­re­kla­me vil selv­føl­ge­lig omfat­tes.)

Blogg er ikke et enty­dig begrep. Nett­avi­ser har kom­men­ta­rer fra redak­sjo­nel­le med­ar­bei­de­re i blogg­for­mat. Når Yng­ve Ekern blog­ger om mat i Aften­pos­ten gjel­der de sam­me reg­ler for det­te som for annet redak­sjo­nelt stoff i Aften­pos­ten.

Når en bedrifts­le­der blog­ger på bedrif­tens nett­sted, slik dag­lig leder Steinar J. Olsen gjør på Storm­bergs nett­si­der, da må de reg­ler som gjel­der for bedrif­tens mar­keds­fø­ring også gjel­de for det han skri­ver på sin blogg.

Men for oss and­re som blog­ger om løst og fast er det mer uklart. Om vi for­ut­set­ter at medi­et også omfat­tes av mar­keds­fø­rings­lo­ven blir spørs­må­let hvil­ke blog­ger som omfat­tes.

Selv om det ikke frem­går uttryk­ke­lig må loven for­stås slik at den gjel­der mar­keds­fø­ring fra nærings­dri­ven­de. Spørs­må­let er om blog­ge­re er nærings­dri­ven­de i lovens for­stand. Nærings­dri­ven­de er i § 5 bok­stav b defi­nert slik:

en fysisk eller juri­disk per­son som utøver nærings­virk­som­het, og enhver som hand­ler i ved­kom­men­des navn eller på ved­kom­men­des veg­ne,

Den­ne defi­ni­sjo­nen sier ikke så mye. Det blir nær­mest en sir­kelde­fi­ni­sjon når en nærings­dri­ven­de defi­ne­res som en som dri­ver nærings­virk­som­het. Nærings­virk­som­het er ikke defi­nert.

Man kan fin­ne noe mer i for­ar­bei­de­ne, se Ot prp nr. 55 (2007–2008) avsnitt 4.4.2. Men så mye vei­led­ning gir ikke det­te hel­ler. I direk­ti­vet, som loven byg­ger på, er nærings­virk­som­het defi­nert slik:

«enhver fysisk eller juri­disk per­son som i han­dels­prak­sis som omfat­tes av det­te direk­tiv, hand­ler for for­mål som gjel­der ved­kom­men­des for­ret­nings-, indu­stri-, hånd­verks- eller yrkes­virk­som­het, og enhver som hand­ler i ved­kom­men­des navn eller på ved­kom­men­des veg­ne.»

Det sier litt mer. Det skal i alle fall være han­dels­prak­sis, og det skal gjel­de bl.a. for­ret­nings- eller yrkes­vir­kosm­het. Så mye nær­me­re enn det­te kom­mer vi ikke.

Den som dri­ver et nett­sted i den hen­sikt å tje­ne pen­ger er uten tvil nærings­dri­ven­de. Men for man­ge av oss er ikke inn­tek­te­ne det pri­mæ­re, selv om vi ikke har noe i mot å tje­ne noen kro­ner om mulig­he­ten byr seg.

Jeg er ingen skatte­ju­rist og har for lengst gitt opp å for­stå skatte­ret­ten. Men skatte­mes­sig er det en gren­se mel­lom hobby­inn­tek­ter og nærings­inn­tek­ter. Hobby­inn­tek­ter er skatte­frie, men til gjen­gjeld kan man ikke trek­ke fra utgif­te­ne. (For de fles­te av oss vil nok hobby­en være et under­skudd­pro­sjekt, selv om vi har noen inn­tek­ter. Så skatte­mes­sig had­de det vært mest guns­tig å anse det som næring med fra­drag for kost­na­der.) I en peri­ode had­de jeg gans­ke hyg­ge­li­ge inn­tek­ter fra mine engelsk­språk­li­ge gitar­si­der. Ved en anled­ning tok jeg spørs­må­let opp ufor­melt med en av Finans­de­par­te­men­tets skatte­ju­ris­ter. Sva­ret jeg da fikk var at det avgjø­ren­de vil­le være om virk­som­he­ten var inn­ret­tet for å tje­ne pen­ger eller ikke, og at hva man fak­tisk tje­ner ikke er avgjø­ren­de. Med det­te utgangs­punk­tet vil nok man­ge per­son­li­ge blog­ger og nett­ste­der skatte­mes­sig reg­nes som hobby, selv om man har noen inn­tek­ter fra annon­ser med mer. Men gren­sen er uklar, og jeg har ikke noe godt grunn­lag for å si hvor­dan den skal trek­kes.

Men det er ikke gitt at kri­te­ri­et for å være nærings­dri­ven­de i skatte­mes­sig for­stand og i mar­keds­retts­lig for­stand er de sam­me.

Om nå blog­gen skul­le omfat­tes av mar­keds­fø­rings­lo­ven er det alt­så slik at redak­sjo­nell omta­le er til­latt. Som det frem­går av det som oven­for er sitert fra for­ar­bei­de­ne er det en vans­ke­lig grense­drag­ning i for­hold til rekla­me. Men at det skal reg­nes som mar­keds­fø­ring og der­med mer­kes som det­te hvis man har fått det pro­dukt som omta­les gra­tis, er etter min vur­de­ring å gå for langt.

For­lag og plate­sel­ska­per har all­tid sendt bøker og pla­ter til anmel­de­re. Det­te må være greit, også om man sen­der bøker til en lit­te­ra­tur­blogg eller CDer til et musikk­nett­sted. And­re pro­dukt­tes­ter kan hel­ler ikke i utgangs­punk­tet reg­nes som mar­keds­fø­ring (selv om jeg ble skep­tisk til Lone­ly Pla­net og annen reise­lek­ty­re etter å ha lest Chuck Thomp­son: SMILE WHEN YOURE LYING: Con­fes­sions of a Rogue Tra­vel Wri­ter). Men det er nok gren­ser for hvor stor ver­di det man gir bort kan ha.

Vi ser på man­ge områ­der at nett­me­di­er vis­ker ut gren­ser. Det er en uklar gren­se mel­lom offent­lig og pri­vat, mel­lom hobby og næring, osv. Anven­del­se av mar­keds­fø­rings­lo­vens bestem­mel­ser på blog­ger er bare nok et eksem­pel på det­te. Jeg har så langt ikke kom­met nær­me­re enn til å kon­klu­de­re med at spørs­må­let om lovens rekke­vid­de her er uklar og at det der­med er behov for avkla­ring.

PS (etter­re­di­ge­ring):

I Aften­pos­ten 14.01.2010 skri­ver Per  Kris­ti­an Bjør­keng en kom­men­tar om “Selv­skap­te ung­doms­ido­ler”. Her nev­nes eksemp­ler på blog­ge­re som har blitt til­budt eller kre­ver pen­ger for å omta­le pro­duk­ter. Om blog­ger­ne her bry­ter mar­keds­fø­rings­lo­ven er det ikke lett å sva­re på. Men det kan ikke være sær­lig tvil om at pro­du­sen­ter som vil kjø­pe seg omta­le på den måten bry­ter loven.

Print Friendly, PDF & Email